Strategi Public Relations Dalam Konteks Pemasaran

Pada tahun 1978, Kotler dan Mindak dalam Sandra Oliver (2007:35) menulis bahwa ada tingkat aktivitas public relations untuk tujuan pemasaran

1. Organisasi kecil atau Organisasi Amal
2. Sektor publik
3. Perusahaan manufaktur kecil
4. Perusahaan yang besar

Keterampilan dan Ilmu Pengetahuan

Cara tradisional yang dapat dimasukan ke dalam public relations adalah Communication, Advertising, and Marketing Diploma (CAM). Akan tetapi, pada tahun 1990-an sebuah pendekatan yang lebih substansif pada pendidikan dan pelatihan muncul melalui Institute of Public Relations untuk pengembangan public relations, Institute of Advertising untuk pengembangan pemasaran, dan Institute of Marketing untuk pengembangan pemasaran.

Perencanaan strategis untuk ketiga bidang itu meliputi analisis, pemantauan, pengembangan program masing-masing, pengendalian implikasi, dan evaluasi. Jika pengendalian terhadap salah satu dari ketiga biidang ini lemah, atau katakan saja ada bidang yang mencoba mendominiasi bidang yang lain dalam hal anggaran atau status, maka strategi public relations mengahadapi bahaya. Saat ini persaingan terjadi baik diantara praktisi maupun pada tingkat akademisi.

Nilai Tambah Public Relations

Hal yang paling penting bagi para professional riset pasar adalah konsep evaluasi public relations tentang nilai tambah, yaitu sebuah proses akuntansi yang meliputi analisis horizontal atas industri yang dilakoni oleh perusahaan itu sendiri, serta studi vertical atas keseluruhan mata rantai distribusi untk melihat nilai mana yang dapat ditingkatkan dan keunggulan kompetitif yang diperoleh dengan repositioning strategis atau konfigurasi penjualan.

Mungkin beberapa tahun terakhir ini teori yang paling popular adalah lima kekuatan kompetitif Porter (1985) dalam menentukan profitbilitas industri yang secara jelas diadaptasi untk pemantauan dan evaluasi tingkat organisasional melalui pemetaan perceptual dan komunikasi intelegen. Pemetaan perceptual adalah teknik yang mengidentifikasi kesenjangan dalam pasar untuk melihat apakah ada kesempatan bagi sebuah produk baru atau untuk merencanakan pemberian merek (branding) atau produk yang bersaing dalam hal karakteristik tertentu seperti harga dan kualitas.

Arti penting dari model-model teoritis seperti model Porter terletak pada fokusnya terhadap kelompok stakeholder pesaing dan subkelompok didalamnya, seperti persaingan diantara kompetitor-kompetitor yang ada, ancaman masuknya kompetitor baru dan kekuatan keungan pembeli serta pemasok.  Sifat kompetisi yang dinamis sehingga terjalin hubungan jangka panjang dan jangka pendek adalah inti dari keterlibatan public relations, terutama bagi para pelobi.

Industri public relations semakin menunjukan perhatian pada pemikiran bahwa teknik public relations pemasaran dapat diterapkam pada lingkungan internal yang kompetitif dari sebuah organisasi, karena sifat politis dari persaingan untk mendapatkan status dan pekerjaan.

Keunggulan Kompetitif

Teori Porter tentang keunggulan kompetitif menyatakan bahwa sangat penting bagi organisasi untuk memahami bagaimana aspek-aspek fisik, keuangan, manusia, dan berwujud dari sebuah organisasi, termasuk gedung, peralatan, manusiam dan keuangan, harus dihargai bersama untuk mengukur nilai tambah baik konsumen, dengan demikian bagi organisasi secara keseluruhan. Selain itu menujukan, melalui anasilis eksternal, bahwa organisasi harus selalu mempertimbangkan perannya dalam mata rantai nilai secara keseluruhan mulai pemasok, grosir, dan pengecer sampai konsumen, dia pada awalnya menyarankan sebuah mata rantai nilai generic. Pada poin inilah teknik dari public relations menjadi begitu penting bagi pemasar.

Dari sudut pandang proses perencanaan secara keseluruhan, komunikasi stakeholder harus diinteregasikan ke seputar nilai-nilai korporasi inti, yang diungkapkan pembuatan pernyataan misi. Mewakili visi dari organisasi ini atau apa yang diharapkan, PRO (Public Relations Organitation) menyatukan maksud komunikasi dan tujuan dari masing-masing fungsi, menilai kompabilitas, dan mengitegrasikannya dengan rencana bisnis korporasi.

Gambar 2. Mata rantai nilai generic Porter (1985)

	Infrastruktur perusahaan
	Manajemen sumber daya manusia
	Perkembangan teknologi
	Usaha
Logistik keluar	Operasi	Logistic keluar	Pemasaran dan penjualan	Jasa

Perangkat dan Teknik

Peran iklan dan publisitas harus efektif dari segi biaya dalam menciptakan kesadaran selama tahap-tahap wal siklus hidup produk, sementara promosi penjualan digunakan dalam menyusun kembali tahap-tahap kesiapan pembeli dimana produk berkembang atau tidak menurun.

Christoper et al (1994) menyatakan bahwa pemasaran hubungan di anggap sebagai pemikiran yang memiliki focus ganda untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen. Memang, mereka terus mengembangkan sebuah model yang menyatakan bahwa ada lima pasar yangmempengaruhi pasar konsumen, sebut saja pasar referral, pasar internal, pasar pemasok, pasar rekrutmen karyawan, serta pasar pengaruh, dan jika orang-orang pemasaran.

Tabel 1. Pandangan Kotler tentang perangkat dan Karakteristik

Perangkat	Karakteristik
Iklan	Persentasi public, pervatif, keekspresifan yang diperkuat, TV, radio, pers, film, majalah, cetakan, pengepakan, poster
Promosi produk/jasa	Memperoleh perhatian, memberikan informasi, reyuan yang member nilai, undangan untuk melakukan tindakan; kompetisi, bayaran, hadiah, pameran dagang, kupon, dan perangko
Publisitas	Langsung pada konsumen, di sesuaikan up-to-date; katalog, surat, telemarket, belanja elektronik
Public relations	Kreadibilatas yang tinggi, pesan-pesan, sebagai berita bukan iklan; perangkat pers, seminar, laporan tahunan, sponsor, lobi
Hubungan konsumen (penjualan)	Konfrontasi pribadi, membina hubungan, mendorong respons, persentasi, insentif, contoh-contoh, pameran dagang

Sumber: diadaptasi dari Kotler (1994)

Tabel 2. Menuju integrasi

Pendekatan bottom-line	Pendekatan nilai tambah
Pemasaran transsaksi	Pemasaran hubungan
Focus pada satu penjualan	Focus pada ingatan konsumen
Orientasi pada fitur produk	Orientasi pada manfaat produk
Skala waktu yang pendek	Skala waktu yang panjang
Penekanan pada layanan konsumen yang rendah	Penekanan pada pelayanan konsumen yang tinggi
Komitmen konsumen yang terbatas	Komitmen konsumen yang tinggi
Kontak konsumen yang moderat	Kontak konsumen yang tinggi
Perhatian pada kualitas produksi	Penjualan pada kualitas semua hal

Sumber. Christopher et al (1994)

Tidak serius berhubungan dengan audiens tertentu, peran PRO menjadi sangat penting. Jelas bahwa mereka bekerja denganmodel stakeholder dan pada beberapa titik akan menyadari bahwa mereka melakukan tugas public relations serta bukan hanya hubungan konsumen (Tabel 2).

Seperti halnya dengan setiap pembuatan kebijakan, perencanaan dan pengembangan strategis, evaluasi, dan pengendalian penting. Suatu review atas rencana pemasaran yang strategis biasanya dilakukan dua atau tiga tahun untuk memberikan landasan bagi pengembangan strategi jangka panjang serta analisis interim (sementara). Review itu biasanya akan terdiri dari audit pemasaran penuh dari lingkungan pemasaran dan operasi-operasi yang terkait dengan semua aspek dari misi, tujuan dan strategi korporasi, sera review atas tujuan pemasaran, strategi, program-program, implementasi dan isu-isu manajemen.

Strategi Public Relations Dalam Konteks Pemasaran

Strategi Humas Dalam Konteks Pemasaran